La qualità, il servizio, la competenza, ma anche la capacità di trovare nuove soluzioni sono stati per anni gli strumenti di marketing di tutte le piccole e medie aziende. Lo scenario dove le PMI italiane operavano, non era vasto né territorialmente né per le aree di competenza. Ora l’internazionalizzazione e la ricerca di nuovi mercati, rende difficile questa strategia e l’interazione con i clienti e tra i clienti diventa sempre più complessa. La crisi ha inoltre accelerato questa esigenza di differenziare le politiche industriali, evidenziando una situazione dove le dinamiche comunicative utilizzate fino a poco tempo fa non bastano più, anzi diventano ogni giorno che passa sempre più obsolete. L’avvento di un utilizzo continuo e specializzato in termini professionali di internet ha ampliato la gamma di opportunità che ogni utilizzatore che sia cliente finale o trasformatore, di trovare nuovi fornitori e confrontarne le offerte, di trovare nuove soluzioni, di operare su un mercato più ampio e più aggressivo e più competitivo, detto con due parole può presidiare il mercato direttamente. Da ciò si è pensato che una vetrina in internet sarebbe bastata per far conoscere la propria azienda, le proprie competenze, oltre il territorio normalmente presidiato. Ma, come negli anni ‘60 che non bastava una bella vetrina per vendere il prodotto, ma ci voleva il passaparola dei clienti soddisfatti per far decollare l’attività così anche oggi : ci vuole la vetrina, ma è obbligatorio avere utenti (clienti, fornitori, banche dati) che parlano, e parlano bene della nostra azienda e della nostra attività. WEB 2.0.: ecco la soluzione, presidiare il web e incentivare gli stakeholder a generare commenti o meglio contenuti. Sia i social network, ma molto più, i forum e i blog che popolano il WEB, possono essere un valido aiuto per attivare quel passaparola che apre nuovi orizzonti verso clienti e consumatori che attratti dalla vetrina, ma convinti dai commenti e dall’iterazione con i clienti vengono messi nella condizione di fare il salto tra la curiosità e l’acquisto. Non dimentichiamo inoltre che i motori di ricerca premiano l’interazione tra utente e il fornitore d’informazione, migliorando il ranking del sito, cioè il posizionamento nell’ambito dei motori di ricerca. Una buona interazione con i blog e i forum permette non solo di evidenziare ciò che i vari utenti scrivono, ma se presenziati bene, di interagire mettendo a disposizione competenze, soluzioni, idee che non si avrebbe modo di esprimere in una vetrina; permette di evidenziare nel dialogo con il cliente, attraverso gli esempi, come e quanto pesi nell’attività aziendale la soddisfazione del cliente stesso. Verrebbe da definire quest’approccio come una nuova forma di marketing, credo invece che sia un innovativo approccio a un marketing consolidato, quello del passaparola, un modello che ha premiato l’industria Italiana per tanti anni, l’ha fatta crescere, diventare matura, ha sviluppato in lei quella capacità di innovarsi e rinnovarsi, proprio grazie al confronto continuo con il mercato nel suo insieme (clienti, fornitori, consulenti, associazioni di categoria etc…). Il feedback positivo espresso dai clienti ha una valenza superiore alle referenze che normalmente sono citate per autopromozione. Rendere pubblica l’interazione con i clienti evidenzia in modo immediato tutte le caratteristiche e le eccellenze messe in campo che, per esprimerne il concetto, richiederebbero noiose descrizioni o sarebbero riassunte in frasi fatte o luoghi comuni. La grande democrazia di internet permette che queste strategie di marketing non siano ad appannaggio delle grandi aziende, delle multinazionali, ma possano essere utilizzate dalle piccole aziende senza grandi investimenti, ma solo con un cambio di 
mentalità, in altre parole innovando il marketing del passaparola e mettendo la comunicazione al centro del marketing aziendale. Con poche nozioni di SEM (search engine marketing), partecipando a forum, creando blog che interagiscono con i vari stakeholder si può far conoscere nel mondo la propria attività anzi le proprie peculiarità che qualificano l’azienda e la fanno diventare interessante agli occhi dei potenziali clienti o sviluppano nella clientela acquisita opportunità di business che senza la conoscenza diretta non avrebbero potuto maturare. Oggi il mercato ha bisogno d’informazioni e comunicazioni qualificate per fare delle scelte, deve poter confrontare i vari competitor non solo sul prodotto, o sul servizio, ma anche su come un’azienda si rapporta al mercato stesso, conoscerne la filosofia non per messaggi ma per comportamenti. L’auto promozione ha finito il suo tempo, le opportunità che oggi si hanno per verificarne l’attendibilità e mettere alla prova ciò che si presenta nella propria vetrina sono molteplici. La pubblica interazione con i clienti, fornitori, gli stessi dipendenti (ci sono casi di forum animati dai dipendenti) raccontano molto di più e meglio chi è l’azienda. Dall’interazione con i clienti c’è chi ha fatto del web marketing uno strumento di sorveglianza sul mercato, ha trovato spunti e opportunità che non sarebbero maturate in azienda proprio come succedeva anni fa nell’interazione diretta con il cliente. Oggi a differenza non è solo la sensibilità dell’imprenditore ma è soprattutto la somma delle interazioni che aiutano a comprendere le opportunità che il mercato ci offre quotidianamente. In realtà non abbiamo inventato nulla; dobbiamo solo adattare le nostre strategie conosciute e consolidate agli strumenti che oggi sono disponibili. La tecnologia si evolve ogni giorno e con essa milioni di consumatori, utenti e relazioni. Non stravolge assolutamente le dinamiche che le evolve secondo i suoi canoni e il mondo si adegua. I principi di base non mutano, ma bisogna interagire con questa tecnologia e sfruttarne tutte le potenzialità. Investire in comunicazione e in interazione con il mondo che ci circonda, dimostrare a tutti sia quanto sono soddisfatti i nostri clienti sia quanto si è bravi a risolvere le criticità con esempi concreti.
Lo sforzo si riassume come spesso accade nel modificare l’utilizzo del tempo che non sarà più usato per contattare i clienti, ma per generare, controllare e verificare le interazioni tra clienti animando questi dialoghi in maniera propositiva, generando spunti di analisi e conseguentemente interessi verso l’azienda. Una nuova strategia che passa dal one to one al many to many che genera un passaparola virale che ha l’obiettivo di contagiare i clienti, aumentando le iterazioni, generando nuovi flussi, e incrementando la fidelizzazione verso l’azienda, il brand o il prodotto. Ed ecco che quotidianamente da questo sistema si generano nuove sfide, ma solo le aziende che accettano le sfide e le vincono restano sul mercato, un mercato oggi più che mai globale.
Gian Franco Colomba
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