Personalizzazione Artigianale e Produzione Industriale

L’industria europea affronta quotidianamente una crescente pressione competitiva, dovuta alla presenza sul mercato mondiale di paesi che offrono manodopera a basso costo per la realizzazione di prodotti labour-intensive. Non si tratta però solamente del costo della manodopera: questi paesi, Cina in testa a tutti, stanno modernizzando rapidamente i propri mezzi produttivi, avvicinandosi
sempre più a quella “qualità” e a quegli “standard produttivi” che dovrebbero essere caro scudo ed elemento distintivo europeo, almeno nella mente di chi la Cina non l’ha mai visitata attentamente. In questo contesto di trasformazione, in parte avvenuta, in parte a venire (anche alla luce dei recenti eventi economici), è necessario comprendere come competere in termini di “puro costo” sia un’opzione chiaramente non sostenibile per il manifatturiero europeo.
È quindi sulla capacità di offrire valore aggiunto al cliente dove si deve concentrare il nostro sforzo. Un elemento che recentemente si sta affermando proprio in virtù del valore aggiunto ad esso associato è la Personalizzazione di Massa (mass-customization). Il concetto di Mass Customization può essere definito come la ”produzione di beni e servizi che soddisfano i bisogni del singolo consumatore, con efficienza vicina alla produzione di massa”. In generale la Mass Customization si basa sulla riduzione del divario tra produttività e varietà di prodotto, grazie all’impiego di tecnologie di manifattura all’avanguardia e a modelli flessibili di gestione della supply chain: Henry Ford si rivolterebbe nella tomba. Chiariamo un equivoco in cui spesso si incorre: il concetto di Personalizzazione di Massa non si applica a prodotti che già per loro natura sono di nicchia, realizzati in lotti molto piccoli (e spesso già in logica make-to-order). Si applica a manufatti tipicamente prodotti in massa (come scarpe, abiti, lenti oculistiche, macchine utensili
di massa, ma anche medicinali e cosmetici), dove è soprattutto necessaria una innovazione
nel sistema produttivo e di approvvigionamento per far fronte alla necessità di personalizzazione
(pensate, ad esempio, ad un paio di scarpe, personalizzate in forma e dimensioni, le cui tomaie siano tagliate con le classiche fustelle: queste sono utensili da taglio simili a quelli con cui si preparano i biscotti partendo da una sfoglia… è chiaro come siano strumenti economici ed efficaci per produrre 10.000 tomaie identiche; ma per 10.000 tomaie diverse una dall’altra? È necessario pensare ad una
radicale innovazione dell’utensile usato per la produzione, così come una differente logica di
approvvigionamento, perché prima si usavano 10.000 pelli ordinate in blocco, identiche fra loro, ora c’è chi vuole il vitello nappato dei Grigioni, chi la mucca artica). Vi sono esempi anche di assembly-to-order, come il modello seguito dalla DELL: i computer sono confezionati a partire da opzioni e moduli scelti dal cliente. E’ un approccio alla MC, che però non mira ad una vera personalizzazione, piuttosto ad una scelta tra opzioni. Buttiamo un altro elemento sul piatto: la
mass-customization, spostando il paradigma produttivo da un make-to-stock ad un make-toorder,
è un elemento chiave per la sostenibilità: infatti non produrre ciò che non si vende è chiaramente un passo verso un miglior utilizzo delle risorse e un maggior grado di sostenibilità del manifatturiero.
Quest’ultimo aspetto della mass-customization, collegato alla sostenibilità è, anch’esso, inquadrabile in un’ottica di valore aggiunto: l’industria manifatturiera europea, infatti, si sviluppa parallelamente ad un tessuto socioeconomico in profondo mutamento, in cui l’interesse economico tende sempre piú ad associarsi con una profonda consapevolezza sociale ed ambientale. L’accresciuto interesse del consumatore verso una green economy e la presa di coscienza da parte dei governi della crescente responsabilità ambientale, hanno portato, e porteranno, all’introduzione di ulteriori tassazioni e misure mirate alla riduzione dell’impatto industriale sull’ambiente. In questo
contesto, le imprese trovano dunque le motivazioni necessarie per riconvertire il proprio paradigma produttivo verso un sistema fondato sulla personalizzazione e sulla sostenibilità, in grado di assecondare i desideri e i bisogni dei consumatori, in una prospettiva di ridotto impatto ecologico e ambientale. Riassumiamo: prodotti personalizzati realizzati solo quando il cliente li vuole. Prodotti che presentano un alto valore aggiunto perché rispondono al meglio alle esigenze del cliente con un impatto ambientale intrinsecamente più basso di altri prodotti similari. Tuttavia l’implementazione di tale concetto non è sempre semplice. Non esiste una ricetta valida per tutti i settori del manifatturiero: impostare con successo una produzione Mass-Customized nel settore calzaturiero non è la stessa cosa che farlo nel settore delle biciclette.
Si tratta di un percorso che parte da una attenta analisi del prodotto, dal livello di personalizzazione
che si intende offrire e da un accorto esame del “as is” aziendale (in termini di flessibilità, capacità produttiva, sistemi di computer aided engineering disponibili, livello di IT …). Un ulteriore aspetto critico, che può ridurre l’efficacia di un tale approccio, risiede nel fatto che è necessario che clienti e impresa condividano un linguaggio tecnico comune per una buona comunicazione delle specifiche
desiderate per il prodotto. Ciò spesso può portare a brutte sorprese.
In primo luogo, il livello di personalizzazione che si intende offrire è un elemento chiave.
Parliamo ancora di calzaturiero: una personalizzazione meramente estetica come quella offerta
da NikeID (http://nikeid.nike.com) ha un dato impatto sul magazzino forme (il “finto
piede” sul quale si costruisce la scarpa) nettamente diverso dall’impatto che ha un’offerta
basata sull’idea che ogni piede debba avere un comfort personalizzato, come avviene per la
Left Foot (www.leftfootcompany.com). Allo stesso modo, partire da un impianto industriale,
caratterizzato da una automazione rigida e senza sistemi IT capaci di gestire il flusso del materiale, è sfida radicalmente diversa rispetto a quella che si affronta avendo a disposizione un impianto flessibile, con un controllo puntuale dei flussi. Infine il rapporto con il cliente cambia: modificare prodotto e sistema produttivo senza cambiare l’approccio di vendita risulterà un fallimento annunciato.
L’implementazione della Mass-Customization è differente settore per settore, di situazione in
situazione, e richiede l’intervento di esperti che possano guidare l’azienda che decide di intraprendere tale percorso. Cionondimeno si tratta di una vera e propria rivoluzione industriale
dove si cambia il modo di vendere (il rapporto con il cliente), comprare (il rapporto con la supply chain) e produrre.

Claudio R. Boër, Paolo Pedrazzoli
SUPSI – ICIMSI