Questo episodio – il primo di una lunga serie di iniziative analoghe – è sintomatico di un fenomeno che offre grandi opportunità; si moltiplicano, infatti, i prodotti e i servizi rivolti ai consumatori musulmani, che rappresentano – sempre più – una fascia di mercato cui si guarda con crescente attenzione nel tentativo di soddisfarne aspettative, esigenze e bisogni. E questo attraverso la fornitura di prodotti e servizi ad-hoc, rispettosi della cultura e dell’orientamento religioso dei clienti.
L’ultima frontiera è proprio l’offerta turistica dedicata, finalizzata ad offrire l’opportunità di organizzare viaggi di lavoro, pellegrinaggi o semplici vacanze nel rispetto dei precetti della religione islamica (è stato da poco creato anche un sito internet www.halaltrip.com interamente destinato al turismo per i musulmani che ha ottenuto già 40mila contatti nei suoi primi tre mesi di vita e ha nel suo archivio le schede di centinaia di strutture turistiche, presenti in tutti paesi del mondo, pronte ad ospitare clienti musulmani e ad offrire loro servizi specifici). L’aumento della competizione ha provocato un cambiamento strutturale nei paesi turistici. Il processo di globalizzazione, insieme a una liberalizzazione ed estensione di questo mercato, ha portato ad un’inaspettata perdita di quota di mercato per i paesi già sviluppati dal punto di vista turistico. Le destinazioni emergenti sono spesso in grado di contare su risorse relativamente sconosciute e quindi maggiormente attrattive. Inoltre, grazie a un minore livello di sviluppo, i nuovi paesi turistici hanno beneficiato di un temporaneo vantaggio competitivo attraverso minori costi del lavoro e delle forniture e/o tassi di cambio particolarmente favorevoli. Le mete turistiche più tradizionali devono quindi innovare i servizi offerti per mantenere e/o riconquistare quote di mercato significative. In questo ambito innovare i servizi significa avvicinarsi quanto più possibile ai bisogni e le preferenze del cliente creando un’offerta specializzata e un approccio rapido e immaginativo a come questi bisogni possano essere soddisfatti in modo più efficiente e più attraente (OECD, 2006). Proprio in questa ricerca di vantaggio competitivo tramite nuovi servizi e innovazione si inserisce il concetto di turismo halal (termine che significa lecito, consentito dai dettami della religione islamica).
Il flusso in uscita di viaggiatori islamici, provenienti soprattutto dai paesi arabi più ricchi, è in aumento. Una combinazione di fattori positivi, quali il consistente aumento della popolazione e la sostenuta crescita economica e commerciale, hanno infatti incrementato l’abitudine al viaggio dei turisti musulmani. Il tasso generale di crescita dei viaggi all’estero è costante (circa 5% all’anno) (Ministero degli Affari Esteri, 2008), ma è opportuno distinguere tra popolazione con alto livello di reddito e ampie possibilità di viaggiare (i paesi del Golfo) e paesi con scarso flusso turistico (Iran, Marocco, Egitto, Indonesia). Tuttavia, quello islamico è un viaggiatore d’elite, con alta propensione alla spesa e al lusso. Inoltre, si ritiene che in futuro il numero di viaggi all’estero aumenterà ulteriormente: prova di ciò è il dato che prevede una crescita del tasso aereo passeggeri del 7,1% annuo nel prossimo decennio (Global Market Forecast, The Future of Flying 2006-2025) e questo fenomeno è stato solo in parte attenuato dalle recenti rivolte e proteste nel Nordafrica e Medio Oriente.
Le principali destinazioni all’estero sono l’Estremo Oriente (Singapore, Thailandia, Malesia), l’Oceania (Australia e Nuova Zelanda) e soprattutto l’Europa. Per quanto riguarda le mete europee, i paesi più visitati sono Inghilterra, Francia, Spagna e Svizzera. L’Italia, in ritardo rispetto ai principali paesi europei, vede come destinazioni preferite le città d’arte (Roma, Venezia, Firenze), la Sardegna, la Versilia, la Costiera Amalfitana e la zona del Lago di Como. Sono particolarmente frequentati i porti caratteristici e lussuosi dove attraccare imbarcazioni private (Porto Cervo, Portofino) e i campi da golf.
Il profilo del turista islamico che è solito visitare le località turistiche italiane appartiene a due distinte categorie: quella delle famiglie, spesso formate da numerosi componenti ed interessata ad ambiti di villeggiatura lussuosi e tranquilli, e quella dei single maschi, maggiormente interessati a destinazioni che offrono dinamiche sociali vivaci. La maggior parte dei viaggiatori viene in Italia per motivi di piacere e svago mentre sono meno frequenti le visite a parenti e amici e i viaggi d’affari. Generalmente il turista musulmano cerca all’estero un clima più mite rispetto a quello del paese d’origine ed è questo il motivo per cui viaggia soprattutto nei mesi estivi.
L’ambivalenza rispetto ai dettami della religione islamica è un elemento fondamentale: sono molto apprezzate, infatti, le strutture che consentono di aderire ai precetti coranici e che allo stesso tempo offrono l’opportunità di godere degli svaghi e delle bellezze che le località italiane possono offrire. Tra i fattori determinanti nella scelta della destinazione rientrano quindi non solo l’organizzazione e l’elevata qualità delle infrastrutture, l’efficienza dei servizi di ricezione, la possibilità di comunicare in lingua inglese, il facile accesso alle attività di svago e la possibilità di effettuare acquisti di lusso e di moda, ma anche la possibilità e facilità nel poter rispettare pienamente i dettami della propria religione anche al di fuori del proprio paese d’origine. La principale fonte di informazione rimane il “passaparola”, a cui si può aggiungere l’atteggiamento emulativo particolarmente rilevante sia ai fini della scelta delle località di villeggiatura, sia quando si tratta di acquistare abitazioni nei paesi di destinazione, come può accadere in caso di grande soddisfazione per l’esperienza turistica vissuta. In relazione al turismo islamico si possono identificare alcuni punti forza e debolezze della destinazione Italia:
1. Punti di forza:
– il patrimonio naturale, artistico e culturale
– il “Made in Italy” e lo shopping
– le tradizioni gastronomiche
– la consolidata tradizione di accoglienza turistica
2. Punti di debolezza:
– una bassa percentuale di investimenti negli
ultimi 15 anni nel settore turistico
– l’inadeguatezza delle strutture turistiche
– la scarsa diffusione della lingua inglese
– un’attività promozionale non adeguata
– uno standard del comfort inadeguato alla richiesta
– la mancanza di specifici adattamenti a favore
del consumatore musulmano
Alcuni paesi europei, come Francia, Svizzera, Spagna e Regno Unito sembrano maggiormente ricettivi, in funzione di minori barriere culturali e strumenti di promozione turistica più efficaci e sensibili alle differenti esigenze culturali e religiose.
Il caso Costa Crociere
Un eccellente esempio di come il Made in Italy possa essere efficacemente coniugato con le esigenze del consumatore musulmano viene dal caso di Costa Crociere che ha recentemente inaugurato due navi da crociera appositamente modificate per accogliere il consumatore musulmano.
Di seguito sono sinteticamente elencati i punti dell’offerta Costa modificati per meglio adattarsi alle esigenze della specifica clientela.
– Promozione: prima di acquistare una crociera è possibile, in alcune occasioni, effettuare delle visite a bordo; queste sono separate, per gli uomini e per le donne con i bambini.
– Salette di preghiera: a bordo sono previste le sale di preghiera, divise per gli uomini e per le donne e una bussola per indicare l’orientamento verso la Mecca nelle singole cabine. Ciascun ospite può quindi partecipare alla preghiera comunitaria nella sala comune o ritirasi nella propria cabina;
– Tre canali satellitari, oltre ad Al Jazeera, sui quali si trasmette il richiamo del Muezzin alla preghiera.
– Casinò: il gioco d’azzardo è vietato dalla religione musulmana e la stessa vicinanza con una casa da gioco può creare imbarazzo. Sono state quindi predisposte delle mappe con percorsi alternativi nella nave in modo che non ci si debba mai avvicinare al casinò.
– Spettacoli a bordo: gli ospiti saranno informati sul tipo di spettacolo, segnalando quelli che potrebbero urtare alcune sensibilità.
– Menù: prevede un angolo con la cucina araba: i prodotti sono Halal (per esempio, è disponibile spumante ricavato dai datteri, “vino” prodotto con prugne e succo d’uva, birra analcolica) e vicini al gusto del consumatore (la menta, per esempio, indispensabile in molti piatti arabi, spesso non incontra il gusto degli altri ospiti).
– Frigobar in cabina: non ha bevande alcoliche.
– Personale di bordo: ha ricevuto una specifica formazione modo di comportarsi e anche di rivolgersi a questi ospiti, in particolare nei confronti delle signore. In linea di massima sono poco appropriati i contatti fisici, anche la stretta di mano o il baciamano del capitano.
– Nuclei famigliari numerosi: anche questa caratteristica ha richiesto qualche accorgimento. Frequentemente viene richiesta una suite e altre due o tre cabine, per le donne, i bambini e per la tata.
L’offerta Costa è stata subito apprezzata in modo significativo dalla clientela musulmana che ha affollato queste navi da crociera, rendendo evidente il successo dell’iniziativa.
Il caso dimostra come il Made in Italy, unito ad un parziale rinnovamento del servizio per avvicinarlo alle esigenze del consumatore musulmano, possa essere un vantaggio competitivo importante per conquistare questa sempre più importante fascia di consumatori. Un’opportunità rilevante che le imprese turistiche italiane non devono lasciarsi sfuggire.
Valentina Lazzarotti – Emanuele Pizzurno
Università Carlo Cattaneo – LIUC
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